Melonżada, Arbużada i Frużada – czy to jeszcze piwo, czy pułapka w butelce dla dzieci?

Pod koniec 2025 roku pisaliśmy o reklamie piwa Łomża, w której Tomasz Karolak – aktor uwielbiany przez dzieci za role w „Listach do M.” i „Rodzince.pl” – wcielił się w Świętego Mikołaja dzierżącego butelkę piwa. Choinka zbudowana z butelek alkoholu, świąteczna scenografia, twarz, którą dzieci znają i kochają – i przekaz, który psychologowie określają jednoznacznie: alkohol jako nagroda, symbol szczęścia i spełnienia. Mechanizm podświadomego kodowania skierowany do odbiorców, którzy nie mają jeszcze wykształconych filtrów krytycznego myślenia.

W styczniu tego roku Prokuratura Rejonowa Warszawa-Wola odmówiła wszczęcia dochodzenia w tej sprawie. Prokurator uznała, że sama obecność świątecznych dekoracji nie przesądza o tym, że przekaz był kierowany do dzieci. Sprawa została umorzona. Granice prawa okazały się na tyle elastyczne, że zmieściła się w nich reklama piwa z Mikołajem.

Teraz przyszedł czas na oranżadę

Kilka tygodni po tej decyzji Grupa Żywiec wprowadza na rynek trzy bezalkoholowe piwa smakowe: Melonżadę 0,0% o smaku melon-cytryna, Arbużadę 0,0% o smaku arbuz-truskawka oraz Frużadę 0,0% tutti-frutti. Kolorowe etykiety, słodkie owocowe smaki, nazwy nawiązujące do klasycznej polskiej oranżady z dzieciństwa. Producent komunikuje „powrót do smaków lat 80. i 90.” – lecz w butelce z logo jednego z największych polskich browarów.

Pytanie, które zadają sobie zarówno eksperci zdrowia publicznego, jak i rodzice, jest tu zasadnicze: czy to jeszcze piwo, czy już słodki napój gazowany w butelce po piwie? I dla kogo naprawdę jest przeznaczony?

Odpowiedź na pytanie o legalność jest prosta i w tym właśnie tkwi sedno problemu. Ustawa z 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi definiuje napoje alkoholowe jako produkty zawierające powyżej 0,5% objętości alkoholu. Wszystko poniżej tej granicy – w tym piwa oznaczone jako 0,0% lub 0,5% – nie jest napojem alkoholowym w rozumieniu prawa. Reklama takich produktów jest dozwolona bez żadnych ograniczeń godzinowych ani treściowych, w telewizji, internecie, na billboardach i w mediach społecznościowych.

Dla porównania: reklama piwa alkoholowego obowiązuje zakaz emisji między godziną 6:00 a 20:00 i nie może kojarzyć alkoholu z sukcesem, relaksem, sportem ani młodymi ludźmi. Piwo bezalkoholowe tej samej marki, w niemal identycznym opakowaniu – tych ograniczeń nie ma żadnych.

To nie bałagan legislacyjny. To konstrukcja, z której branża alkoholowa korzysta świadomie i konsekwentnie.

Strategia, nie przypadek

Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU) od dłuższego czasu dokumentuje tę strategię i wskazuje, że w krajach zaostrzających przepisy dotyczące reklamy alkoholu pojawia się gwałtowny wzrost reklam wariantów bezalkoholowych tych samych marek. Zjawisko ma swoją nazwę – reklama zastępcza – i oznacza obecność marki alkoholowej wszędzie tam, skąd próbuje się ją usunąć przepisami prawa.

KCPU zwraca uwagę na jeszcze jeden mechanizm: bezprocentowe odpowiedniki piwa oswajają młodych z „obyczajem picia” na długo przed właściwą inicjacją alkoholową, zwiększając jej prawdopodobieństwo w przyszłości. Marka alkoholowa staje się elementem tożsamości konsumenckiej dziecka, zanim dziecko osiągnie wiek, w którym mogłoby legalnie kupić jej alkoholowy odpowiednik.

Segment piw bezalkoholowych rośnie w Polsce w tempie sięgającym kilkunastu procent rocznie. Producenci widzą w tym potencjał i kierują ofertę coraz wyraźniej w stronę młodszych grup wiekowych. Słodkie smaki, kolorowe opakowania, nazwy przywołujące smak dzieciństwa – to nie jest przypadkowy dobór elementów marketingowych.

Sprawa reklamy z Mikołajem skończyła się umorzeniem. Melonżada trafia na sklepowe półki bez żadnych przeszkód prawnych. Schemat jest czytelny: branża alkoholowa testuje kolejne granice, a prawo konsekwentnie pozostaje krok za nią.

Politycy mają narzędzia, by to zmienić. Projekty ustaw rozszerzające zakaz reklamy na bezalkoholowe imitacje napojów alkoholowych czekają na poważne potraktowanie w Sejmie.