Koniec mitu o „neutralności” reklamy, czyli jak marketing piwa realnie zwiększa konsumpcję

Przez lata wmawiano nam, że reklama piwa to jedynie niewinna gra o lojalność wobec marki. Jednak najnowsza metaanaliza opublikowana w prestiżowym „Alcohol: Clinical & Experimental Research” nie pozostawia złudzeń: marketing alkoholowy to precyzyjnie zaprojektowane narzędzie zwiększania ogólnej konsumpcji, które uderza bezpośrednio w nasze mechanizmy samokontroli. Ba, przez dekady branża alkoholowa posługiwała się tym samym argumentem, że reklamy nie służą namawianiu do picia, lecz jedynie pomagają konsumentom wybrać konkretną markę. Jednak najnowsze badanie zespołu Leona Nguyena, opublikowane w prestiżowym czasopiśmie Alcohol: Clinical & Experimental Research, ostatecznie podważa tę narrację, dostarczając twardych dowodów na to, że marketing alkoholu bezpośrednio stymuluje spożycie.

Wielka iluzja neutralności

„Pij odpowiedzialnie”, „Reklamujemy markę, nie alkohol” – to slogany, które stały się tarczą ochronną dla wartych miliardy dolarów budżetów marketingowych. Branża piwowarska od dekad stosuje sprytną retorykę. Twierdzi, że rynek jest „dojrzały”, a jedynym celem spotów telewizyjnych czy billboardów jest przeciągnięcie klienta od konkurencji. Gdyby wierzyć tym zapewnieniom, reklama piwa byłaby procesem o sumie zerowej, zmieniałaby jedynie etykietę na butelce, a nie ilość płynu w szklance.

Zespół naukowców pod kierownictwem Leona Nguyena z University of Wollongong postanowił sprawdzić te deklaracje w najbardziej rygorystyczny sposób, jakim dysponuje nauka: poprzez metaanalizę badań eksperymentalnych. Wyniki, opublikowane w lutym 2024 roku, są dla przemysłu alkoholowego druzgocące.

Leon Nguyen to naukowiec związany z University of Wollongong w Australii. Specjalizuje się w psychologii zdrowia oraz badaniu wpływu marketingu na zachowania ryzykowne. Jego prace często koncentrują się na tym, jak ekspozycja na media i reklamy kształtuje nawyki konsumpcyjne (szczególnie w kontekście alkoholu i niezdrowej żywności) u młodych dorosłych. W publikacji dla Alcohol: Clinical & Experimental Research pełnił rolę lidera zespołu, który przeprowadził tę rygorystyczną metaanalizę.

Biologia nie kłamie. Mechanizm „cravingu”

Głównym orężem w rękach badaczy stał się dowód na istnienie bezpośredniego związku przyczynowo-skutkowego między ekspozycją na reklamę a wzrostem tzw. głodu alkoholowego (craving). To nie jest kwestia „wolnej woli” czy „wyboru stylu życia”. To biologia.

Eksperymenty wykazały, że kontakt z reklamą piwa aktywuje układ nagrody w mózgu niemal natychmiastowo. Bodźce wizualne, czyli idealnie schłodzony trunek, krople rosy na butelce, radosny kontekst społeczny, działają jak wyzwalacze (tzw. cues). U osób badanych, po obejrzeniu materiałów marketingowych, odnotowano nie tylko deklaratywną chęć napicia się, ale realny wzrost konsumpcji w warunkach kontrolowanych. Osoby wystawione na działanie reklam piły więcej i szybciej niż grupa kontrolna. To ostateczny dowód na to, że reklama nie tylko przesuwa pionki na szachownicy marek, ale powiększa samą szachownicę.

Analiza Nguyena pozwala na punktowe wypunktowanie fałszywych narracji, którymi branża karmi opinię publiczną i ustawodawców:

1. Mit „walki o udziały” – branża twierdzi, że reklama nie tworzy nowych konsumentów, a nauka odpowiada, że reklama utrwala i pogłębia nawyki u obecnych pijących, szczególnie tych pijących ryzykownie, utrudniając im jakąkolwiek próbę ograniczenia spożycia.
2. Mit „neutralnego bodźca” – reklamodawcy przekonują, że ich spoty to tylko „informacja”. Badania pokazują, że to „instrukcja emocjonalna”. Poprzez kojarzenie piwa z humorem, sportem i sukcesem, reklama buduje automatyczne skojarzenie „chcesz czuć się dobrze – sięgnij po szklankę.
3. Mit „ochrony nieletnich” – branża deklaruje samoregulację, by nie trafiać do młodych. Jednak metaanaliza sugeruje, że mechanizmy psychologiczne, na których opiera się reklama, działają najsilniej właśnie na niedojrzałe jeszcze układy nagrody u młodych dorosłych, programując ich zachowania na dekady.

Reklama jako problem zdrowia publicznego

Wnioski płynące z pracy Nguyena mają wymiar polityczny. Skoro udowodniono, że reklama piwa zwiększa całkowite spożycie etanolu w populacji, to bezpośrednio przekłada się ona na statystyki chorób nowotworowych, marskości wątroby, wypadków drogowych oraz przemocy domowej.

Autorzy artykułu w Alcohol: Clinical & Experimental Research stawiają sprawę jasno. Jeśli rządy poważnie myślą o redukcji szkód alkoholowych, muszą przestać wierzyć w „etykę” koncernów. Reklama alkoholu powinna zostać poddana takim samym restrykcjom jak reklama wyrobów tytoniowych. Każdy inny krok jest jedynie pudrowaniem rzeczywistości.

Publikacja ta staje się potężnym narzędziem w rękach organizacji zdrowia publicznego (WHO) i decydentów. Kończy ona erę anegdotycznych sporów, a zaczyna erę twardych danych. Pytanie, które pozostaje, nie brzmi już: „czy reklama piwa szkodzi?”, ale: „dlaczego wciąż pozwalamy, by architekci naszego pragnienia bezkarnie projektowali nasze nawyki przy barowym ladzie?”.

W świetle dowodów przedstawionych przez Leona Nguyena, każda kolejna reklama piwa w czasie meczu czy na billboardzie jest nie tylko promocją produktu – jest aktywnym działaniem na szkodę zdrowia publicznego, ubranym w szaty niewinnej rozrywki.

ZDJ. AI